In un periodo in cui il sentiment delle persone nei confronti dell’automobile è influenzato da messaggi quali “nessuno vuole più un’auto” oppure “l’auto è la piaga della città” è necessario che le case automobilistiche si impegnino sempre di più nel migliorare, o meglio, potenziare nel pubblico di riferimento la percezione dell’importanza dell’auto. Come? Lavorando sui key messages, messaggi chiave nell’ambito di una comunicazione pubblicitaria, punti principali che il target di riferimento deve ascoltare, ricordare e fare propri.
I messaggi chiave devono essere: credibili, facili da capire, positivi, propositivi e soprattutto mirati. E’ infatti fondamentale, considerare il proprio target di riferimento, chiedersi di cosa ha bisogno e cosa vuole sentire dal Brand .
I key messages dell’industria dell’auto
I messaggi chiavi non sono statici. Tutto cambia nel tempo e l’industria dell’auto in questi anni ne è la principale testimonianza. Basti pensare al mutamento della percezione dei trasporti. La mobilità si sta lentamente trasformando in un servizio, espresso al meglio dall’acronimo MaaS (Mobility as a Service). Anche se per avere una reale applicazione della MaaS servirà ancora tempo, non mancheranno le novità. La principale in arrivo nel breve periodo sarà legata all’aumento delle auto elettriche e ibride in commercio, alla connettività e all’innalzamento dei livelli di guida autonoma sulle vetture.
Rivedere sistematicamente i messaggi chiave è fondamentale, comunque, per assicurarsi che siano ancora pertinenti e riflettano i messaggi chiave del proprio core business.
I key messages di Citroën nella campagna che immagina il futuro della mobilità
Per promuovere la mobilità del futuro il Brand francese ha deciso di mettere in evidenza lo spirito pionieristico del fondatore André Citroën, un visionario, l’Elon Musk del suo tempo, contestualmente ha lanciato una concept car che mira a rivoluzionare la mobilità nelle città.
Lo ha fatto attraverso 20 spot incentrati, targhettizzati ad-hoc sui social, sul tema della “cool mobility” che vedremo per tutto il 2019. Sullo sfondo di un rallentamento globale delle vendite di automobili e dell’incertezza sul futuro delle alimentazioni, Citroën promuove le sue credenziali come un marchio innovativo, accessibile e orientato alla famiglia.
Uno dei nuovi spot introduce il concept “Ami One”. Il film, “ottimista”, smentisce idee come “Nessuno vuole più un’auto” e “L’auto è la nuova piaga della città”. Ami One, infatti, è un piccolo veicolo elettrico a bassa velocità che può essere guidato senza patente e serve come alternativa a biciclette e auto condivise.
La comunicazione assertiva di Toyota per raccontare la storia dell’automobile
Per comunicare con il proprio target di riferimento, Toyota ha lanciato la nuova campagna ‘Move Ahead‘ per la sua nuova Corolla Hybrid.
Girato in cinque giorni a Teruel, in Spagna, il film di 60 secondi, segue il percorso della storia dell’automobile. Presenti auto iconiche di ogni decennio, tra cui modelli prebellici, gangster cars degli anni ’30, Hot Rods degli anni ’50, un’auto sportiva yuppie degli anni ’80, una gamma di auto Diesel degli anni 2000 e un’auto elettrica, a ricarica lenta, dei primi anni ’50. Il film racconta, in definitiva, la storia dell’automobile.
La campagna si rivolge al pubblico di conquista con messaggi personalizzati basati sulle esigenze individuali e sulle caratteristiche dell’auto per costruire una connessione più “emotiva” con i consumatori.
Toyota sta inoltre lavorando sul fronte del “tone of voice” con un approccio molto più assertivo, mettendo in evidenza nei comunicati stampa, elementi come reputazione, valore e rilevanza del Brand e della tecnologia adottata.
“Toyota torna nel segmento C con Corolla l’auto più venduta di sempre, con oltre 46 milioni di unità dal 1966 a oggi. La nuova Corolla, arrivata alla dodicesima generazione, sostituisce la “Auris”, il prodotto che nel 2010, ha introdotto nel segmento C la tecnologia ibrida, iniziando un percorso, all’epoca visionario, che ha portato a raggiungere le oltre 50.000 unità Full Hybrid Toyota vendute in Italia in questo segmento, che rappresenta da sempre il cuore del mercato. La scelta di tornare ad utilizzare il nome Corolla rappresenta il modo per ricordare quanto questo modello abbia segnato la storia dell’automobile oltre che a sottolineare come i nuovi modelli del segmento C di Toyota siano ora realizzati sulla stessa nuova piattaforma TNGA- C (Toyota New Global Architecture). Le varianti Hatchback e Touring Sports, offrono rispettivamente spunti dinamici ed eleganti per soddisfare le esigenze delle diverse tipologie di clienti, coniugando un piacere di guida senza precedenti e costi di gestione ridotti, garantiti dalla tecnologia Full Hybrid Electric di Toyota.” (fonte: comunicato stampa Toyota).
Tutti abbiamo da imparare da Elon Musk
Il 2 agosto 2006, il CEO di Tesla, Elon Musk, ha pubblicato un post sul sito Tesla dal titolo: “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)”.
Il post ha delineato uno scopo molto ambizioso per l’allora nascente azienda: aiutare ad accelerare il passaggio da un’economia degli idrocarburi estratti e bruciati in miniera a un’economia solare basata sull’auto elettrica.
Conciso, progressista e aspirazionale: questi gli aggettivi per definire il suo obiettivo.
Il post poi fa un ulteriore passo avanti con Musk che offre un piano abbastanza dettagliato che delinea come raggiungere il suo obiettivo:
-Costruire e vendere auto sportive;
-Utilizzare quei soldi per costruire un’auto a prezzi accessibili;
-Utilizzare quei soldi per costruire un’auto ancora più conveniente;
-Fornire contestualmente, opzioni di generazione di energia elettrica a zero emissioni.
Con il lancio della Model 3 da 35.000 dollari negli USA, Musk ha potuto mettere un segno di spunta ad ogni step del suo piano. La Roadster era l’auto sportiva, la Model S era l’auto più accessibile e la Model 3 è l’auto ancora più accessibile. SolarCity (un’altra azienda di Musk) rappresenta l’impegno verso la produzione di energia elettrica a zero emissioni.
Concentrazione e fiducia in se stessi sono necessarie per raggiungere una visione straordinariamente ambiziosa di questo tipo.
Il messaggio chiave? Coerenza e impegno a raggiungere ogni singolo obiettivo prefissato, nella consapevolezza di:
- aver messo sul mercato, sin dall’inizio del processo di commercializzazione, un ottimo prodotto, unito al messaggio che l’azienda si impegna a costruire la migliore auto mai prodotta e non solo la migliore auto elettrica.
- aver permesso agli “early adopter” di finanziare lo sviluppo tecnologico dei modelli successivi;
- aver trasformato i punti di forza dell’industria automobilistica in punti deboli – La maggior parte delle società automobilistiche di lusso ha promosso le “performance attraverso l’ingegneria” come l’unica cosa che li rende speciali e desiderabili. Il marketing di Tesla si concentra sulle prestazioni attraverso la tecnologia mentre promuove la semplicità della piattaforma.
- avere costruito una community ed essersi concentrati sull’esperienza. Sin dall’inizio, Tesla ha reso i forum degli utenti e la community degli utenti una parte fondamentale dell’esperienza online. In definitiva, il marketing di Tesla mette in luce l’esclusiva esperienza di acquisto e possesso di Tesla e incoraggia i proprietari a interagire con l’azienda e l’un l’altro.
