Con pochi clic, i potenziali acquirenti di auto possono accedere a una quantità enorme di informazioni, nonché conoscere l’offerta esatta delle auto disponibili sul mercato.
In sintesi, negli ultimi anni, chi cerca un’auto ha assunto un ruolo sempre più determinante nel processo di acquisto. Come? Navigando sui siti di annunci, leggendo le recensioni e visitando varie piattaforme informative online, prima ancora di mettere piede in concessionaria.
Questa dinamica dovrebbe fornire alle case automobilistiche e ai concessionari un’indicazione chiara di come i clienti vogliono acquistare l’auto (o usufruire di un servizio di mobilità) e della loro customer journey.
Entrano nello showroom meno volte rispetto al passato, ma sono bene informati e determinati. Al dealer spetta il solo compito di trasformare “il navigatore online” in acquirente.
Per conoscere quali sono le sfide dei dealer auto di domani, abbiamo posto alcune domande a Gianluca Di Loreto, Partner di Bain & Company e autore della ricerca “Concessionarie auto: Vincitori e vinti dopo la più grande crisi del settore”, condotta insieme a Vittorio Melli, Consultant di Bain & Company.
D.1: Si può affermare che i concessionari sono ancora molto importanti nel processo decisionale e nell’esperienza complessiva del cliente, ma meno nelle fasi di ricerca e di confronto dei prodotti?
R: Certo, la buona notizia per i concessionari è che la maggior parte dei clienti si affida ancora a loro – specialmente nella fase decisionale del processo di acquisto dell’auto. Vogliono fare un test-drive del veicolo prima di acquistarlo, e la manutenzione dell’auto è ancora una necessità offline, che passa attraverso un rapporto di fiducia con il concessionario stesso”. Le concessionarie rimarranno quindi un punto di contatto cruciale per il cliente.
D.2: La chiave sarà quindi trasformare l’attuale rete di concessionari in un canale di vendita ancora più redditizio, moderno e multiformato. Qual è la roadmap per questo processo?
R: Per le Case Auto il percorso di trasformazione passa da un’attenta analisi del potenziale o, meglio ancora, dei diversi tipi di potenziale, per definire in modo ottimale quale format distributivo inserire in ciascuna zona da servire. L’idea del Flagship store va bene, ma non per “tutte le stagioni”. Così come i grandi retailer del food hanno sviluppato un canale multi-formato (un esempio sono i formati di prossimità), egualmente le Case Auto dovranno articolare meglio la propria distribuzione, prevedendo anche il canale diretto.
D.3: L’evoluzione del quadro normativo e una maggiore consapevolezza dei clienti sui veicoli elettrici ed ibridi genererà sempre più interesse, ma la traduzione in volumi significativi richiederà che la rete vendita sia ben “equipaggiata” in termini di strumenti e soprattutto competenze. Quali giocheranno un ruolo chiave all’interno delle concessionarie?
R:“Gli strumenti dovranno adeguarsi alla maggiore complessità (della gamma, delle motorizzazioni,…), portando ad una minore presenza del venditore classico, che fa il preventivo “al volo” e chiude la trattativa in 2-3 giorni. I Clienti sono molto più preparati ed il venditore non potrà sempre competere sullo stesso piano, dovrà invece avere un ausilio tecnologico per dare al Cliente le informazioni più tecniche: un esempio? Gli showroom virtuali di alcune Case, che permettono di ottenere ogni informazione semplicemente con un click o toccando l’oggetto in realtà aumentata.”
D.4: In particolare, quale ruolo avrà la formazione del team interno all’autosalone per garantirne una costante redditività?
R: Come in tutti i settori la formazione rimarrà centrale, ma ne cambieranno i contenuti e gli strumenti. Più tecnologia, accessori e connettività (in particolare per i millennial e la generazione Z), meno prestazioni e performance. Più attenzione del venditore sull’impatto ambientale e sulla mission del brand, meno focus sui dettagli tecnico-costruttivi.
D.5: Auto elettrificate e ancora più connesse, quindi in grado di scambiare dati. Come i dealer potranno monetizzare con i dati dei clienti (quelli in loro possesso, quelli “social” e quelli che vengono trasmessi dalle auto)?
R: La risposta a questa domanda dipende dal modello che sceglieranno le singole Case. Il passaggio progressivo dal possesso di un’auto all’utilizzo di un servizio spingerà le Case a trovare nuovi modi per interagire in diretta con i propri Clienti, senza essere dis-intermediate; e l’auto connessa lo consentirà. In questo scenario, i dealer potrebbero veder cambiare in modo significativo i propri sistemi incentivanti. Se e come potranno beneficiare di questi trend dipenderà quindi dalle scelte strategiche di ciascuna Casa.
D.6: Una delle sfide più importanti per le case automobilistiche e per le concessionarie arriva dal concetto di Maas e dall’aumento dei servizi di spostamento pay-per-use che, quando maturi, potrebbero minare un modello di business centenario basato sulla vendita pura dell’auto. Come varieranno i modelli di redditività con l’acquisto di servizi di mobilità?
R: È un tema che si collega al punto precedente. I dealer rimarranno sempre un punto centrale della distribuzione auto, ma non saranno più l’unico canale; ne nasceranno degli altri, con evidenti impatti sul profit pool del settore. In generale, le Case cercheranno di ridurre il costo della distribuzione, mettendo progressivamente le Reti in concorrenza con altri canali che prima non erano pensabili. Da qui la necessità, per i dealer, di superare una volta per tutte un atavico “localismo” per iniziare a pensare più in grande.
D.7: l cambiamenti all’interno delle concessionarie analizzati sopra, per il mercato italiano, è verosimile che avvengano in modo disomogeneo. In alcune aree geografiche, nelle grandi città del Nord, saranno sempre maggiori le richieste di servizi di mobilità, discorso diverso per il Sud Italia. In sintesi, diversi approcci convivranno simultaneamente. Come si tradurrà questo aspetto all’interno piano strategico delle case automobilistiche e delle concessionarie?
R: La differenza, più che tra Nord e Sud (che pure ha un peso) sarà più tra dealer presenti nelle metropoli e dealer attivi in territori urbani (non metropolitani) ed extra-urbani. Nel primo caso, l’evoluzione sarà significativa, specialmente in tema di formati; un dealer dovrà essere multi-sede e multi-formato per presidiare al meglio una zona metropolitana; nel secondo caso la transizione sarà invece più lenta e più limitata, ma la dimensione critica rimarrà, come sempre, un tema imprescindibile.
Il report condotto da Bain & Company sullo stato di salute delle concessionarie auto in Italia ha messo in evidenza la formula di successo degli imprenditori che, in maniera costante per più di 10 anni, sono riusciti a gestire l’azienda in modo profittevole e sostenibile, nonostante la contrazione dei volumi.
Highlight della ricerca: i dealer
Il dealer di successo. Il profilo della concessionaria di successo, che si evince dalla ricerca Bain & Company, delinea un’azienda di dimensioni grandi (>50€M di fatturato) che rappresenta più di una Casa Auto e lavora tendenzialmente con i marchi Premium.
Grossi Dealer Group. Sono sempre maggiori i grossi dealer group, italiani e non, che continuano ad acquistare concessionarie in Italia per raggiungere economie di scala e pesare di più nella trattativa con le Case Auto.
Brand Retail. Nascono sempre più nuovi City Store, concept influenzati da altre industry (tecnologia, moda..), in location selezionate nei punti più strategici delle grandi città, ma con un approccio diverso al potenziale acquirente rispetto a quello del concessionario tradizionale: pochi modelli in esposizione, strumenti digitali avanzati per la realtà aumentata, muri digitali interattivi e presenza di specialisti in grado di far vivere ai Clienti un’esperienza di acquisto differenziante.
Si pensi, ad esempio, al Tesla Store di Piazza Gae Aulenti a Milano o al Volvo Studio sempre nella stessa città.
Field Force da ripensare. E’ necessaria una svolta culturale per ottimizzare l’approccio delle Field Force e delle strutture di Network Development, tradizionali punti di contatto tra casa madre e il concessionario.
Emerge dalla ricerca Bain, che è opportuna una progressiva semplificazione, con un contestuale aumento della professionalità: meno concessionarie da gestire, ma su più fronti, dalla vendita al business management agli aspetti finanziari con una field force composta da un massimo di 2-3 profili per ogni Marca.
A titolo esemplificativo, conducendo una ricerca di profili su Linkedin, sono emerse le seguenti figure per singolo brand: Sales Area Manager, Responsabile Zona Service, Used Cars & Remarketing Area Manager, Fleet Area Manager, Key Account, Aftersales Area Manager, Quality Area Manager, più i ruoli legati ai programmi di usato dei brand.
Highlight della ricerca: il mercato auto
Sempre più KM0. Il mercato auto nel 2007 era composto anche da 220.000 KmZero, su un totale di 2,5 milioni di unità vendute (9% del totale); nel 2017 invece il mercato, pur rimanendo a 2 milioni, ha contato circa 360.000 KmZero, che valevano quindi quasi il 17% del totale (fonte: Elaborazione Dataforce).
I Millennial acquistano sempre meno auto. La ricerca Bain & Company mette in evidenza un dato davvero interessante: le nuove immatricolazioni intestate a giovani sotto i 29 anni sono crollate del 61% rispetto al 2007, passando dal 12% del mercato all’8%.
Come riconquistare gli under 29? Questa sicuramente rappresenta una delle sfide più importanti per le case auto e per i dealer.
I privati scelgono sempre di più il noleggio dell’auto. E’ una delle frontiere della sharing economy applicata ai trasporti e all’auto nello specifico: ci si sta progressivamente spostando dal pay-per-own al pay-per-use.
L’auto si sceglie online. Secondo uno studio di Bain del 2017 (“The future of car sales is omnichannel”), circa il 50% delle esperienze di acquisto auto inizia online, sui siti Web, per poi vedere l’alternarsi ripetuto di canali offline ed online finché i Clienti non scelgono di acquistare o rinunciare.
La customer journey è divisa in micro-momenti, ovvero istanti in cui si manifesta una necessità, che viene soddisfatta con una ricerca online. Si tratta di occasioni chiave per le aziende, da presidiare, perché identificano i momenti in cui vengono prese le decisioni e si definiscono le preferenze.
Al dealer auto il compito di identificare i momenti da catturare o che non può permettere di lasciarsi sfuggire, esaminando tutte le fasi del percorso dei consumatori per mappare le situazioni in cui desiderano trovare ispirazione, apprendere qualcosa o effettuare un acquisto.
Nello studio è emerso che il cliente interagisce con il dealer in media 2-3 volte in 9 settimane, durante le quali la concessionaria deve chiudere la vendita.
Un mercato auto da 2 milioni di unità, composto da auto di segmento medio. Emerge infine dalla ricerca che, rispetto al 2007, quando il mercato vantava lo stesso numero di auto, oggi perdono più del 50% i segmenti superiori (vetture grandi e di lusso), ed il 28% i segmenti inferiori (city car ed utilitarie).
Vincono su tutte le auto di segmento medio che, in un mercato calato del 20%, sono invece rimaste stabili (Fonte: Unrae). Gli italiani rinunciano alle seconde auto (tipicamente city car e utilitarie) e puntano su una sola auto, ma di segmento medio.
Per un approfondimento sulla ricerca e per contatti si rimanda all’ufficio Media Relations di Bain & Company (giulia.zanichelli@bain.com). Link all’autore dello studio: https://www.bain.com/our-team/gianluca-di-loreto/