L’ascesa del Giappone come protagonista dell’industria automobilistica globale può essere ricondotta agli anni ’50 e ’60. Dopo la Seconda guerra mondiale, il Paese aveva un bisogno estremo di ricostruire la propria economia e il governo vide nell’industria automobilistica un settore chiave per la crescita.
Nei primi anni, le case automobilistiche giapponesi si concentrarono sulla produzione di veicoli piccoli e a basso consumo di carburante, ideali per le strade congestionate e i limiti economici del Paese. Aziende come la Toyota e la Nissan sono riuscite a crearsi una solida reputazione di qualità e affidabilità e i prodotti da loro esportati sono gradualmente divenuti popolari in altri mercati mondiali.
Uno dei fattori chiave che hanno contribuito al successo del Giappone nell’industria automobilistica è stata l’attenzione al miglioramento continuo e all’innovazione, una filosofia nota come “kaizen“. Questo approccio ha sottolineato l’importanza di apportare miglioramenti costanti e incrementali ai prodotti e ai processi e ha aiutato le case automobilistiche giapponesi a rimanere all’avanguardia in termini di efficienza e qualità.
Un altro fattore importante è stata la forte collaborazione tra le case automobilistiche giapponesi e i loro fornitori, che ha permesso una maggiore integrazione della catena di fornitura e processi produttivi più efficienti. Questo, unito all’utilizzo di tecnologie di automazione avanzate, ha reso le auto giapponesi altamente competitive in termini di costi e qualità.
Il sostegno è arrivato anche dal governo, sotto forma di agevolazioni fiscali per le case automobilistiche e di investimenti in infrastrutture e reti di trasporto.
Oggi, tuttavia, l’industria automobilistica si trova ad affrontare un punto di inflessione. L’elettrificazione sta creando nel settore automobilistico lo stesso sconvolgimento che la digitalizzazione ha creato nell’industria dell’intrattenimento. E proprio come i nuovi arrivati, ad esempio Netflix, hanno costretto gli operatori storici a innovarsi rapidamente per sopravvivere, l’industria automobilistica cinese, che sta emergendo rapidamente, sta sfidando i colossi giapponesi.
La sfida cinese
Alcuni dicono che la BYD è, o potrebbe diventare, la Toyota dei veicoli elettrici (EV). L’azienda si sta affermando rapidamente nel suo mercato locale. Gli incentivi fiscali del governo cinese per l’acquisto di veicoli elettrici da parte dei consumatori hanno contribuito in modo determinante alla crescita dei veicoli elettrici nel Paese nel 2022. Un ulteriore sostegno da parte del governo è in arrivo sotto forma di un’infrastruttura di ricarica, una componente cruciale del 14° piano quinquennale della Cina, pubblicato a dicembre 2022.
A novembre 2022, le vendite globali di veicoli elettrici plug-in hanno raggiunto un nuovo record, con oltre 1 milione di nuove immatricolazioni nel corso del mese[1]. La tabella seguente mostra i 10 veicoli principali in termini di immatricolazioni. Si noti la predominanza dei modelli BYD.
Figura: 1.060.000 nuovi veicoli elettrici sono stati immatricolati in tutto il mondo a novembre 2022. Tra di essi, i top 10 sono stati:
| Modello del veicolo | Numero di immatricolazioni |
| Tesla Model Y | 105.374 |
| BYD Song Plus (BEV + PHEV) | 64.184 |
| Tesla Model 3 | 45.819 |
| Wuling Hong Guang MINI EV | 31.985 |
| BYD Han (BEV + PHEV) | 31.979 |
| BYD Yuan Plus (aka Atto 3) | 29.316 |
| BYD Dolphin | 26.103 |
| BYD Qin Plus (BEV+PHEV) | 25.499 |
| BYD Tang (BEV + PHEV) | 19.967 |
| Volkswagen ID.4 | 16.637 |
Fonte: Inside EVs, gennaio 2023. BEV = Battery Electric Vehicle (veicolo elettrico a batteria). PHEV = Plug-in Hybrid Electric Vehicle (veicolo elettrico ibrido plug-in).
Se l’integrazione della catena di fornitura è stata la chiave del successo delle case automobilistiche giapponesi in passato, questo potrebbe essere ancora più facile per i produttori di apparecchiature originali (OEM) cinesi, data la posizione dominante della Cina nell’elemento più critico di un veicolo elettrico: la batteria. Secondo Bloomberg New Energy Finance, nel 2022 la Cina deteneva il 77% della capacità produttiva globale di batterie agli ioni di litio. Sei dei dieci principali produttori di batterie hanno attualmente sede in Cina. Entro il 2027, si prevede che la capacità totale a livello mondiale aumenterà di otto volte e la Cina manterrà probabilmente il suo dominio con una quota di mercato del 69%[2].
L’integrazione delle batterie nella produzione di automobili non potrebbe essere più facile per la BYD dato che, prima di diventare un OEM, era un produttore di batterie. Sono state infatti le credenziali dell’azienda in materia di batterie a convincere Warren Buffett a investire nella stessa nel 2008.
L’elenco dei principali venditori riportato in alto sfata anche l’idea secondo cui la BYD potrebbe competere in categorie diverse rispetto alla Tesla. Prendiamo ad esempio la Song Plus della BYD, che rappresenta un’alternativa conveniente della Model Y della Tesla. A fronte di un prezzo inferiore, la tecnologia e le dotazioni di sicurezza sono pressoché equivalenti. Sul piano estetico, la preferenza per un modello o per l’altro dipende ovviamente da chi guarda.
In passato, produttori giapponesi come Toyota, Nissan e Suzuki, tra gli altri, si sono buttati sui mercati esteri dopo essersi affermati in quello locale. Allo stesso modo, la BYD sta cercando di espandere le sue attività in Europa creando un impianto di produzione nel continente.
Non tutto è perduto per il Giappone
L’amministratore delegato della Toyota, Akio Toyoda, nipote del fondatore della Toyota Motors, Kiichiro Toyoda, ha recentemente annunciato che rimarrà nel consiglio di amministrazione, ma si ritirerà dal ruolo di amministratore delegato. La sua dichiarazione è arrivata alcuni giorni dopo aver espresso il proprio scetticismo sul fatto che i veicoli elettrici a batteria siano la risposta alla decarbonizzazione del trasporto su strada. Nella sua dichiarazione, ha suggerito che dovrebbero essere presi in considerazione anche altri sistemi di propulsione, come gli ibridi e le celle a combustibile a idrogeno, ovvero due tecnologie in cui la Toyota svolge un ruolo di primo piano. Tuttavia, sembra che l’azienda abbia deciso che per galvanizzare la propria strategia sui veicoli elettrici a batteria fosse necessaria una nuova leadership. Al momento di dimettersi e di passare il testimone a Koji Sato, del marchio Lexus della Toyota, Akio Toyoda ha riconosciuto la necessità di una generazione più giovane alla guida dell’azienda in questa nuova era di tecnologie emergenti.
Ci sono molte ragioni per rimanere costruttivi sull’industria automobilistica giapponese. In primo luogo, non si può ignorare l’esperienza nella produzione di automobili maturata nel corso di decenni. Abbiamo visto la rapidità con cui produttori tedeschi come Volkswagen, Mercedes e BMW hanno iniziato a distribuire modelli elettrici, mantenendo l’immagine dei loro marchi pur aprendosi a una nuova tecnologia. In secondo luogo, è assolutamente possibile che il futuro dell’industria automobilistica dipenda da una varietà di propulsori. Se la Toyota riuscisse ad aprirsi nuovi orizzonti con le celle a combustibile a idrogeno, potrebbe dare all’azienda una posizione dominante in un mercato relativamente meno esplorato.
Infine, nel mercato delle automobili, non occorre essere i primi. Forse non è neanche necessario essere tra i primi. Infatti, le auto non sono come i telefoni cellulari, che hanno diviso il mondo dei consumatori tra utenti iPhone e Android, e dove attori come la Nokia, che si sono rifiutati di vedere il cambiamento, sono stati lasciati completamente indietro. Nel caso delle auto, quando desiderano fare un acquisto, è più probabile che le persone esplorino una gamma più ampia di opzioni rispetto a quanto farebbero con un telefono cellulare. Questo permette alle aziende automobilistiche di recuperare terreno e di entrare nell’elenco dei marchi che i consumatori sono disposti a prendere in considerazione davanti a un’opzione interessante che può competere con le alternative presenti sul mercato.
La condizione, ovviamente, è innovarsi. E riuscire a farlo in fretta. Kaizen. Noi ci aspettiamo che le case automobilistiche giapponesi lo facciano. Ma dovranno fare i conti con il crescente dominio della Cina nel settore, che genera una concorrenza prima inesistente.
Dopotutto, se si parla di tecnologia, la leadership non è mai scontata.